بسیاری از صاحبان کسب و کار و مدیران بازاریابی از این شاکی هستند که با وجود انتشار ۱۲ تا ۲۰ مقاله وبلاگی در ماه، تبلیغات تهاجمی در رسانه‌های اجتماعی و کمپین‌های ارسال ایمیل، به نتایج خاصی نرسیده‌اند. اگر شما هم با چنین مشکلی مواجه هستید، پس این مقاله برای شماست.
شکست یا موفقیت استراتژی تولید محتوا، به عوامل مختلفی بستگی دارد. از جمله این دلایل می‌توان به اهداف متنوع، تأثیر بلندمدت، اهداف در حال تغییر، تفسیر اشتباه داده‌ها و … اشاره کرد. شاید شکست استراتژی تولید محتوا شما به این دلیل باشد که خود استراتژی ناقص یا ناکارآمد است. شاید هم دلیل آن این است که با وجود تدوین استراتژی تولید محتوای مناسب، آن را به خوبی اجرا نمی‌کنید.
در نهایت، شما باید دلیل این شکست را شناسایی کنید تا از مشکلات بعدی جلوگیری شود. در ادامه این مقاله به این می‌پردازیم که چرا و چگونه استراتژی‌های تولید محتوا شکست می‌خورند. پس در ادامه این مطلب وبلاگ سایت سفارش تولید محتوا ترجمیک همراه ما باشید!
مطالب مرتبط:
استراتژیست محتوا: شرح شغل، وظایف و مسئولیت‌ها
در این مطلب خواهید خواند:
استراتژی محتوا چیست؟
استراتژی تولید محتوا به مراحلی هم‌چون برنامه‌ریزی، ایجاد، انتشار، مدیریت و به‌روزرسانی محتوا اشاره دارد. یک استراتژی محتوای عالی، مخاطبان هدف را جذب و درگیر می‌کند و نیازهای آنها را در حین پیشبرد اهداف تجاری برآورده می‌کند.
مثلا فرض کنید که یکی از اهداف اصلی شما، افزایش آگاهی از برند است. برای رسیدن به این هدف، ممکن است یک استراتژی محتوا که بر سئو تمرکز دارد، اجرا کنید. شما می‌خواهید که با افزایش مشاهده وب سایت خود در صفحات نتایج موتورهای جستجو (SERP) و افزایش ترافیک به سمت محصولات یا خدمات خود، به این هدف و سایر اهداف خود برسید. بنابراین استراتژی محتوای شما باید به سمت این هدف حرکت کند، نه اینکه شما را از آن دور کند.
در ادامه به رایج‌ترین دلایلی می‌پردازیم که چرا استراتژی‌های تولید محتوا شکست می‌خورند.
مخاطف هدف خود را نادیده گرفته‌اید!
رایج‌ترین و در عین حال مهم‌ترین دلیل استراتژی محتوای ناموفق، انحراف از مخاطب هدف شما است. تصور کنید که شما کسب و کاری در زمینه فروش یک نرم‌افزار حساب‌داری دارید. در این صورت مخاطبان هدف شما، حسابداران، واحدهای مالی شرکت‌ها و صاحبان کسب و کارها هستند. اما اگر استراتژی تولید محتوا خود را برای نوجوانان و کودکان بچینید، شکست خواهید خورد. البته همیشه هم انحراف از مخاطب هدف به همین سادگی نیست.
انحراف از مخاطب هدف شما می‌تواند به طور ناخواسته به دلیل تغییر در اهداف یا استراتژی‌های کسب و کار، تحقیقات ناکافی یا قدیمی در مورد مخاطبان، گسترش پایگاه مشتری، تفسیر نادرست داده‌ها، تغییرات در پویایی صنعت و موارد دیگر اتفاق بیفتد.
با این حال، این برای استراتژی محتوا مشکل‌ساز است. زیرا در نهایت به تولید محتوایی می‌انجامد که در راستای دستیابی به افراد نامناسب، ناکارآمد و غیرمرتبط است.
چرا چنین استراتژی محتوایی ناکارآمد است؟
- شما محتوای نامربوط برای مخاطبان خدمات دیگر ایجاد می‌کنید.
- زمان، تلاش و بودجه را هدر می‌دهید.
- این منجر به پیام‌رسانی نامناسب می‌شود.
- شما ممکن است نوع اشتباهی از سرنخ‌ها را جذب کنید یا نرخ تبدیل کمتری داشته باشید.
- و با وجود همه تلاش‌هایی که انجام می‌دهید، در نهایت شکست می‌خورید.
یک استراتژی محتوای موفق باید بر روی رفع نیازهای مخاطبان مورد نظر، ایجاد ارتباط قوی با آنها و در نهایت ایجاد نتایج معنادار برای کسب و کار متمرکز شود.
هدف خود از تولید محتوا را گم کرده‌اید!
هنگام برنامه‌ریزی موضوعات محتوا، باید بدانید که چرا می‌خواهید این محتوا را ایجاد کنید. زیرا تا زمانی که هدف را ندانید، نمی‌توانید معیارهای موفقیت آن را تعریف کنید. هنگامی هم که معیارهای موفقیت را نمی‌دانید، محتوای شما بی‌فایده یا کم‌بازده باقی خواهد ماند. با چنین محتوایی، شما فقط در جایی سرمایه‌گذاری می‌کنید که بازدهی ندارد.
برای تهیه استراتژی تولید محتوا و فهرست موضوعات وبلاگ، صرفا به دلایل زیر بسنده نکنید، بلکه آنها را با اهداف خود نیز تطابق دهید:
- زیرا رقبا آنها را نوشته‌اند.
- چون ما رتبه می‌خواهیم.
- زیرا ما می‌خواهیم که همه وبلاگ‌های ما سرنخ های واجد شرایط فروش تولید کنند.
- زیرا فکر می‌کنیم که چنین موضوعاتی برای مخاطبان ما مفید خواهد بود.
- زیرا تیم محصول ما می‌خواهد روی آن تمرکز کند
- زیرا تیم فروش ما می‌خواهد این لیست از ویژگی ها را هدف قرار دهد تا در یک جغرافیای خاص تبلیغ شود.
نیازهای مخاطب در کدام قسمت استراتژی محتوای شما در نظر گرفته شده است؟
در نظر بگیرید که مخاطب هنگام خرید محصولات یا خدمات شما می‌خواهد چه چیزی بخواند یا مصرف کند.
هدف شما باید به دو قسمت تقسیم شود:
- خوانندگان از این محتوا چه انتظاری دارند؟
- وقتی کاربر این محتوا را مصرف کند و از آن خوشحال باشد، به چه چیزی دست خواهیم یافت؟
امیدوارم این نکات را به خوبی بررسی کنید تا مطمئن شوید که استراتژی محتوای شما شکست نمی‌خورد.
معیارهایی را برای سنجش هر محتوا در نظر نگرفته‌اید!
ما هدف از ایجاد محتوا را می‌دانیم اما اگر ندانیم چگونه محقق شدن هدف را اندازه‌گیری کنیم، چه اتفاقی می‌افتد؟ این نیز منجر به شکست خواهد شد.
مطالب مرتبط:
۹ دلیلی که باعث افزایش نرخ پرش سایت می‌شود!
بیشتر استراتژی‌ها و تقویم‌های محتوا شامل موارد اساسی زیر است:
- موضوعات محتوا
- انواع محتوا
- مخاطب هدف
- تیم درگیر
- جدول زمانی انتشار
- داده‌های کلمات کلیدی
- تعداد کلمه
- الزامات گرافیکی
- منابع
اما مردم به اندازه کافی در مورد آنچه هر قطعه از محتوا باید ارائه دهد، صحبت نمی‌کنند. در واقع آنها معیارهای محتوایی را به استراتژی تولید محتوای خود اضافه نمی‌کنند. KPIهای محتوا بسته به هدف محتوا و استراتژی کلی محتوایی شما متفاوت خواهد بود.
البته فقط تعریف KPIها کافی نیست. تنظیم جدول زمانی آنها تضمین می‌کند که آنها به نتیجه مناسبی برسند. اگر KPI محتوا و جدول زمانی آنها را برای دستیابی به اهداف خود تنظیم نکرده باشید، چه اتفاقی برای استراتژی محتوای شما می‌افتد؟ در ادامه به پیامدهای آن اشاره می‌کنیم.
ایجاد محتوای بدون جهت
شما یک پست وبلاگ را بدون KPI یا جدول زمانی مشخص منتشر می‌کنید. محتوا یک موضوع کلی صنعت مربوطه را پوشش می‌دهد اما به اهداف تجاری خاصی مرتبط نیست. در نتیجه، ترافیک مربوطه را به سایت شما هدایت نمی‌کند یا به تولید سرنخ کمک نمی‌کند.
تخصیص ناکارآمد منابع
شما منابع قابل توجهی را برای ایجاد یک سری ویدیوهای یوتیوب بدون تعریف KPI، سرمایه‌گذاری می‌کنید. ویدیوها بازدید می‌گیرند اما بدون KPI، مشخص نیست که آیا آنها به آگاهی از نام تجاری، مشارکت مشتری یا رشد فروش کمک می‌کنند یا خیر.
چالش‌های اندازه‌گیری
شما به طور منظم خبرنامه‌های ایمیلی را بدون تعیین KPI و جدول زمانی در فهرست مشترکین منتشر می‌کنید. مشاهده می‌کنید که نرخ باز شدن و نرخ کلیک در خبرنامه‌های مختلف متفاوت است. با این حال، بدونKPI های از پیش تعریف شده، مطمئن نیستید که آیا محتوا نیاز به بهبود دارد یا واریانس در محدوده طبیعی است.
فرصت‌های از دست رفته
اگر وارد بخش تجارت الکترونیک یا D2C هستید و نمی‌توانید KPI و جدول زمانی محتوای با موضوع تعطیلات خود را تعریف کنید، سرمایه‌گذاری در فصل‌های مناسب را برای بیشترین دیده شدن یا فروش از دست می‌دهید. به هر حال، وقتی بهمن فرا برسد، نگارش محتوایی درباره رازهای فروش ویژه شب یلدا کاربرد خاصی ندارد.
عملکرد ناسازگار
هنگامی که انواع مختلف وبلاگ‌ها را بدون KPI و جدول زمانی تعریف شده می‌نویسید، برخی از بخش‌ها ممکن است که عملکرد خوبی داشته باشند. در مقابل، دیگران عملکرد ضعیفی دارند و هیچ مبنایی برای مقایسه یا بهبود وجود ندارد. این ناهماهنگی، تشخیص اینکه کدام نوع محتوا بهترین کاربرد و نتیجه را دارد، چالش برانگیز می‌کند.
مطالب مرتبط:
۷ ترفند بهینه‌سازی معماری وب‌سایت برای سئو
عدم قطعیت ROI
هنگامی که اهداف خود را مشخص نکنید، معیاری برای محاسبه بازگشت سرمایه هم نخواهید داشت. در این حالت، شما نمی‌دانید که آیا منابع سرمایه‌گذاری شده در تولید محتوا نتایج مطلوب را به همراه دارد یا خیر.
بی‌انگیزگی تیم‌ها
سازندگان محتوا و بازاریابان شاید زمانی که اهداف یا نتایج واضح مرتبط با کار خود را نمی‌بینند، بی‌انگیزه شوند. این می‌تواند منجر به عدم اشتیاق و تعهد برای دنبال کردن استراتژی محتوا شود.
ناتوانی در یادگیری و بهبود
فقدان KPIهای تعریف شده و جدول زمانی، یادگیری اینکه کدام یک از وبلاگ‌های شما قرار است منجر به جذب مشتریان واجد شرایط بازاریابی (MQL)، ثبت نام در خبرنامه، کلیک‌های ویدئویی جاسازی شده، انتقال به صفحات فرود و … را شود، دشوار می‌کند. بنابراین، شما بینش مبتنی بر داده برای تصمیم‌گیری آگاهانه و اصلاح استراتژی خود در طول زمان را نخواهید داشت.
برای جلوگیری از تمام مشکلات بالا، یک رویکرد ساختاریافته داشته باشید تا تلاش‌های محتوای شما هدفمند، قابل اندازه‌گیری و سازگار باشد و منجر به یک استراتژی محتوای مؤثرتر و نتیجه‌محور شود.
اندازه‌گیری سرنخ‌ها (تبدیل به مشتری) را به عنوان تنها KPI خود در نظر گرفته‌اید!
همه می‌دانیم که KPIها مهم هستند. البته توجه داشته باشید که همه KPIها مهم هستند، نه فقط آن‌هایی که به تولید سرنخ یا تبدیل به مشتری تبدیل می‌شوند.
این اشتباه به یک چرخه بر می‌گردد. مدیریت ارشد استارت‌آپ‌ها و صاحبان کسب‌وکارهای تجارت الکترونیک، زمان‌بندی‌های دقیقی برای دستیابی به اهداف درآمدهای تکرارشونده سالانه (ARR) و گردش مالی دارند. به همین خاطر از تیم‌های بازاریابی خود می‌خواهند که بر روی استراتژی محتوا برای تولید سرنخ یا تبدیل افراد به مشتری تمرکز کنند.
یک استراتژی محتوای موفق نباید تنها بر تولید سرنخ فوری تمرکز کند. یک استراتژی تولید محتوای موفق باید انواع محتوا برای اهدافی چون آگاهی و توجه به برند، جذب ترافیک از نتایج جست و جو، افزایش اعتماد به برند و … در نظر بگیرد. در ادامه با ذکر دلیل می‌گوییم که چرا استراتژی محتوای شما شکست می‌خورد، اگر فقط بر سرنخ‌ها یا تبدیل‌ها تمرکز کنید.
مطالب مرتبط:
۹ مشکل سئو سایت شما که از آن بی‌خبر بودید!
در نظر نگرفتن احتمال تبدیل در مراحل مختلف سفر مشتری
تکیه صرف بر سرنخ‌ها یا تبدیل‌ها به عنوان KPI می‌تواند تمرکز محدودی بر انتهای قیف فروش ایجاد کند. در حالی که این معیارها مهم هستند، آنها سفر کامل مشتری را در نظر نمی‌گیرند. محتوا باید به مراحل مختلف چرخه حیات مشتری، از آگاهی تا توجه و نگهداری بپردازد.
بر طبق برخی منابع باید بدانید که ۶۶٪ از مصرف کنندگان (این تحقیق در آمریکا انجام شده ولی برای به نظر برای ایران هم صدق می‌کند) اکنون به دلیل بحران هزینه زندگی، زمان بیشتری را برای تحقیق و تأیید خریدهای خود اختصاص می‌دهند. بنابراین، اگر در هر مرحله از تحقیقات آنها حضور نداشته باشید، آنها را برای همیشه از دست خواهید داد.
عدم هماهنگی با انواع محتوا
انواع مختلف محتوا اهداف مختلفی را در قیف بازاریابی انجام می‌دهند. به عنوان مثال، پست‌های وبلاگ معمولاً برای ایجاد آگاهی مناسب‌تر هستند، در حالی که لندینگ پیج‌ها شاید برای تولید سرنخ B2B مؤثرتر باشند.
اگر افزایش فروش تنها هدف شما باشد، شاید از پتانسیل کامل انواع محتواها استفاده نکنید.
صرف هزینه بالاتر برای جذب مشتری
همه بازدیدکنندگانی که به سایت شما وارد می‌شوند، آماده خرید یا ارائه اطلاعات تماس خود نیستند. بسیاری در مراحل اولیه فرآیند خرید هستند. آنها اطلاعات را جمع آوری می‌کنند و گزینه‌های خود را ارزیابی می‌کنند.
اما هنگامی که تنها هدف افزایش نرخ تبدیل است، استراتژی محتوا باید بر روی تبلیغات پولی و ایمیل مارکتینگ تمرکز کند. تبلیغات پولی شاید مستقیماً تبدیل‌های فوری را برای شما به ارمغان بیاورد اما در درازمدت هزینه بیشتری را برای شما رقم می‌زنند.
به تجربه کاربری و محتوایی توجه نمی‌کنید!
همه ما می‌دانیم که تجربه کاربری برای موفقیت بازاریابی شما مهم است. اما تا به حال درباره تجربه محتوایی شنیده‌اید؟
تجربه محتوا به نحوه تعامل و درک کاربران با محتوا در پلتفرم‌های دیجیتال مختلف مانند وب سایت‌ها، برنامه های تلفن همراه، رسانه‌های اجتماعی و سایر کانال‌های دیجیتال اشاره دارد. این شامل تصور کلی، تعامل و رضایتی است که محتوا برای کاربر ایجاد می‌کند.
عناصر مختلف از جمله طراحی، قابلیت استفاده، تعامل و کیفیت خود محتوا، تجربه محتوایی را شکل می‌دهند. به طور خلاصه، تجربه محتوا چیزی نیست، جز برآوردن انتظارات کاربر از محتوا. اما انتظارات کاربران چگونه برآورده می‌شود؟
ارتباط
کاربران شما تنها در صورتی با محتوای شما تعامل می‌کنند یا با آن درگیر می شوند که آن را با نیازها و علایق خود مرتبط بدانند.
کیفیت
کاربران شما می‌خواهند محتوایی را بخوانند که دقیق و کامل است. هم‌چنین، چنین محتوایی به خوبی ساخته شده تا نیازهای آنها را برآورده کند. بنابراین در تولید محتوای متنی باید بدانید که برای چه افرادی می‌نویسید، چرا می‌نویسید و قرار است که به چه سوالاتی پاسخ دهید.
وضوح
کاربران با استفاده از زبان ساده، طرح‌بندی ساختاریافته و توضیحات مختصر به دنبال محتوای واضح و قابل فهم هستند.
تعامل
چه از ترفندهای داستان‌گویی متقاعد کننده استفاده می‌کنید یا سایر روش‌ها، کاربران باید محتوای شما را جالب بدانند.
قابل اعتماد بودن
کاربران باید به منبع اعتماد کنند. منبع‌یابی شفاف، ادعاهای مبتنی بر شواهد و به روزرسانی دائم محتواها طبق آخرین اطلاعات، اعتماد مخاطبان را به خود جلب می‌کند.
مطالب مرتبط:
E-A-T (تخصص، اقتدار و اعتماد) در سئو چیست؟
طراحی کاربر محور
تفاوتی ندارد که کاربر از چه دستگاهی از موبایل گرفته تا رایانه استفاده می‌کند، محتوای شما باید کاربرپسند باشد. هم چنین مخاطب باید به راحتی بخش‌های مختلف متن شما را مرور کند. توجه به طراحی تجربه کاربری (UX) و طرح‌بندی‌های واکنش‌گرا این انتظار را برآورده می‌کند.
شخصی‌سازی
کاربران می‌خواهند محتوایی شخصی‌سازی‌شده بر اساس نیازهای خود را مشاهده کنند. استفاده از داده‌ها برای ارائه محتوای شخصی‌شده بر اساس ترجیحات کاربر، این انتظار را برآورده می‌کند.
ارتباط عاطفی
کاربران به محتوایی تمایل دارند که از نظر احساسی طنین انداز شود. ایجاد محتوا با داستان‌های مرتبط، همدلی و جذابیت عاطفی این انتظار را برآورده می‌کند.
حل مشکلات
کاربران انتظار دارند که محتوا به مشکلات آنها رسیدگی کند. این امر با ارائه راه حل‌های عملی و توصیه‌های عملی به دست می‌آید. بنابراین، اگر محتواهای استراتژی محتوای شما، انتظارات کاربران را برآورده نکند، آنها هرگز به موفقیت بازاریابی کمک نمی‌کنند.
رفتار کاربر در صفحه را درک نمی‌کند!
استراتژی محتوا فقط برای موضوعات جدید نیست. از این رو، ناتوانی در درک رفتار کاربر در یک صفحه نشان‌دهنده فقدان بینش و اطلاعات مهم برای بهینه سازی محتوا و دستیابی به اهداف استراتژیک خود است.
از این رو، هر محتوایی که برای وب‌سایت خود ایجاد می کنیم، باید با استفاده از گوگل آنالیتیک و Microsoft Clarity بررسی و نظارت شود.
هنگامی که این ابزارها را بررسی می‌کنید، ممکن است که ایرادات احتمالی سایت خود را درک کنید. از جمله این ایرادات می‌توان به مواردی چون عدم مطالعه کامل مطالب توسط کاربر به علت مشکلات ظاهری و محتوایی، درست کار نکردن دکمه‌ها و لینک‌ها، قراردهی نامناسب لینک‌های مهم در لندینگ‌ها و …. اشاره کرد. توجه داشته باشید که هر سایتی مشکلات خاص خود را دارد و شما دائما باید این موارد را بررسی کنید.
بیش از حد کمیت را بر کیفیت ترجیح داده‌اید!
حتماً پست‌های زیادی را در لینکدین یا توییتر دیده‌اید که نشان می‌دهد که چگونه محتوای تولیدشده با هوش مصنوعی باعث رشد آنها شده است. با یان حال، همیشه هم این‌گونه نیست. گوگل به تازگی و مخصوصا در آپدیت مارس ۲۰۲۴، قوانین سخت‌گیرانه‌ای را برای محتواهای ضعیف و انبوه اعمال کرده است.
به خطر انداختن کیفیت محتواها با هوش مصنوعی، معمولا عاملی مهم برای شکست استراتژی سئو است.
سخن پایانی
اگر شما هم نتیجه خوبی از استراتژی محتوای خود به دست نمی‌آورید، شاید زمان آن رسیده است که استراتژی محتوای خود را بازنگری و بررسی کنید. بررسی و بازبینی استراتژی محتوای شما یک فرآیند پویا و مداوم است تا اطمینان حاصل شود که استراتژی‌های محتوا در جهت رساندن شما به اهداف شما حرکت می‌کنند نه بر عکس.
آنها باید انعطاف‌پذیر، مبتنی بر داده و متمرکز بر مخاطبان شما باشند. شناسایی و اصلاح این نقص‌ها می‌تواند به اطمینان از موفقیت استراتژی محتوای شما کمک کند.
اگر به انواع خدمات تولید محتوا همانند تولید محتوای متنی، تهیه استراتژی تولید محتوا، تولید محتوای شبکه‌های اجتماعی و … نیاز دارید، با خیالی آسوده از خدمات سایت سفارش تولید محتوای ترجمیک استفاده کنید. برای مشاهده تعرفه خدمات به صفحه هزینه ترجمه مراجعه کنید.
