پرسونای مخاطب

چگونه پرسونای مخاطب خود را طراحی کنیم؟ (اهمیت + نمونه پرسونای مخاطب)

گاهی مشاهده می‌شود که یک برند علی‌رغم تخصیص بودجه‌های میلیاردی به بخش تبلیغات و بازاریابی خود، توفیق چندانی در جذب مشتری ندارد.

دلایل زیادی در این موضوع دخیل هستند، ولی تحقیقات انجام گرفته توسط مؤسسات بازاریابی نشان داده است که مهم‌ترین عامل شکست استراتژی‌های بازاریابی یک برند، عدم شناخت کافی نسبت به مخاطبان و نیاز‌های آنان است.

یکی از خدماتی که در قالب تدوین استراتژی محتوا در ترجمیک صورت می‌گیرد، طراحی پرسونای مخاطب یا پرسونای مشتری برای هر کسب و کار است.

برای مثال در تحقیقی که در یک فروشگاه صورت گرفت، ۵۱% از شرکت‌کنندگان اظهار داشتند که این فروشگاه به نیاز‌های آن‌ها توجهی نداشته و عملکرد ضعیفی در این رابطه دارند.

یا در یک نظرسنجی مشاهده شد که ۳۴% افراد به‌دلیل دریافت پیام‌های تبلیغاتی بی‌کیفیت، آزار‌دهنده و بی‌ربط برای همیشه برند مربوطه را کنار گذاشته‌اند. این تحقیقات نشان می‌دهد که ارسال تبلیغات فله‌ای بدون توجه به ویژگی‌ها و نیاز‌های مخاطب هدف دیگر جایی در بازار شدیداً رقابتی امروزی ندارد و حتی ممکن است نتیجه معکوس بر مشتریان یک برند داشته باشد.

علاوه بر این، رفتار‌هایی مانند بلاک کردن پیام‌های تبلیغاتی مخابرات، آنفالو کردن صفحاتی که تبلیغات زیادی دارند، تعویض کانال تلویزیون با دیدن آرم تبلیغات بازرگانی و … همگی نشان می‌دهند که جلب نظر مخاطبان امروزی بسیار دشوار‌تر از ۱۰ یا ۲۰ سال پیش است. 

اینجاست که پرسونای مخاطب اهمیت خود را نشان می‌دهد.

به همین دلیل قصد داریم در این مقاله به مبحثی در بازاریابی بپردازیم که شناخت و استفاده از آن، می‌تواند هر کسب و کاری را متحول ‌کند و گام موثری در جذب مشتریان به‌شمار می‌آید. این مبحث، پرسونای مخاطب و پرسونای مشتری در بازاریابی است که در سال‌های اخیر طرفداران زیادی پیدا کرده است.

پرسونای مخاطب چیست؟

پرسونای مخاطب (Audience Persona) که با عناوین پرسونای مشتری (Customer Persona)، پرسونای خریدار (Buyer Persona) و پرسونای مصرف‌کننده (Consumer Persona) نیز شناخته می‌شود، بخشی از بازاریابی هدفمند است که به‌ویژه در دهه اخیر اهمیت زیادی پیدا کرده است.

پرسونای مخاطب، یک الگوی نیمه تخیلی است که دارای ویژگی‌های مهم بخش بزرگی از مخاطبان شما است. خصوصیات و ویژگی‌های این الگوی نیمه واقعی با توجه به داده‌های حاصل از تحقیقات بر کاربران و تجزیه و تحلیل سایت‌های اینترنتی تعیین می‌شوند و این دیدگاه را به شما می‌دهند که مشتریان بالقوه شما چه نیاز‌هایی دارند، چگونه فکر می‌کنند، برای سنجش گزینه‌های خود چه چیز‌هایی را ملاک قرار می‌دهند و برای حل مشکلات خود به چه چیزی نیاز دارند.

آدل ریولا، بنیان‌گذار مؤسسه پرسونای مشتری، پرسونا را چنین تعریف می‌کند:

«یک پرسونای کاربردی، کمک می‌کند که نحوه تصمیم‌گیری، نگرش‌ها، نگرانی‌ها و معیار‌های مشتریان بالقوه پرسونای مخاطب خود را بشناسید.»

نمونه پرسونای مخاطب یا پرسونای مشتری

چرا پرسونای مخاطب اهمیت دارد؟

پرسونای مخاطب می‌تواند ارزش و بینش فوق‌العاده‌ای را در کل سازمان شما ایجاد کند. برای نمونه، پرسونا می‌تواند به افراد تیم شما کمک کند که:

  • درک عمیق‌تری از نیازهای مشتری و چگونگی برآورده کردن آن‌ها داشته باشند.
  • با توجه به معیار‌های مشتری، محصول بهتر و کاربردی‌تری را تولید کنند.
  • پروژه‌ها و کمپین‌های تبلیغاتی را هوشمندانه‌تر اجرا کنند و سرمایه‌گذاری زمان و منابع برای بازاریابی را به‌درستی اولویت بندی کنند.
  • با ایجاد دیدگاه مشتری محور، در سازمان هماهنگی ایجاد کرده و فعالیت تیم‌های مختلف را همسو سازند.

به بیان ساده، زمانی‌که شما مخاطب خود را به‌درستی بشناسید، می‌توانید تولید محصول، خدمت‌رسانی یا کمپین‌های بازاریابی را با نیاز‌ها و خصوصیات مشتریان خود مطابقت داده و یک تجربه دلپذیر را برای آن‌ها فراهم کنید. هنگامی‌که مخاطب احساس می‌کند که شما به او و خواسته‌هایش اهمیت می‌دهید و درصدد رفع مشکلاتش هستید، نه تنها از تبلیغات شما آزرده نمی‌شود، بلکه آن‌ها را با آغوش باز پذیرفته و در نهایت جذب برند تجاری شما می‌‌شود.  

چگونه پرسونای مخاطب را به‌درستی طراحی کنیم؟

برای اینکه بتوانیم پرسونای مخاطب را به‌درستی تعیین کنیم، لازم است که به‌جای حدس و گمان، بر اطلاعات و داده‌های دنیای واقعی تکیه کنیم. البته شما می‌توانید در مواردی که به اطلاعات کافی دسترسی ندارید، از غریزه و قوه تخیل خود کمک بگیرید، ولی هر چه طراحی پرسونای مخاطب شما مبتنی بر تحقیق و داده‌های واقعی‌ باشد، ارزشمند‌تر و کاربردی‌تر خواهد بود. بنابراین، برای تعیین پرسونای مخاطب باید کار خود را با انجام تحقیقات عمیق شروع کنید تا بتوانید اطلاعات لازم را به‌دست آورید.

در ادامه به ذکر روش‌های مختلفی خواهیم پرداخت که می‌توانید از طریق آن‌ها اطلاعات مورد نیاز برای طراحی پرسونای مشتری را جمع آوری کنید.

۱٫ یک تحقیق کامل درباره مخاطبان خود انجام دهید.

روش‌های زیادی برای تحقیق درباره مخاطبان وجود دارند، ولی در اینجا به ذکر سه مورد که به‌ویژه برای مبتدیان می‌توانند مفید باشند، اکتفا می‌کنیم.

  • مشتریان فعلی خود را به‌دقت بررسی کنید. تا جایی که می‌توانید تمام اطلاعات موجود درباره مشتری‌های فعلی خود را جمع آوری کنید. برخی از داده‌های کلیدی که به‌دست آوردن آن‌ها می‌تواند مفید باشد، عبارتند از سن، مکان، زبان، درآمد، رفتار خرید، علایق، فعالیت‌ها و مرحله زندگی (برای مثال به‌تازگی پدر و مادر شدن یا وارد دوران بازنشستگی شده‌اند). این اطلاعات را می‌توانید با بررسی سوابق مشتریان خود به‌دست آورید و با استفاده از نظر‌سنجی ایمیلی، نظر‌سنجی آنلاین یا حتی مصاحبه با مشتریان، داده‌های به‌دست آمده را تکمیل و تأیید نمایید.
  • تجزیه و تحلیل وب‌سایت شما و رسانه‌های اجتماعی می‌تواند بسیار مفید باشد. ابزارهای تجزیه و تحلیل رسانه می‌توانند حجم باورنکردنی از اطلاعات را درباره افرادی که با برند شما در حال تعامل آنلاین هستند، ارائه کنند. برای مثال، ابزار Facebook Audience Insights اطلاعات باارزش و مفصلی را درباره کاربران ارائه می‌‌کند.
  • رقبای خود را تحت نظر بگیرید. پس از جمع آوری اطلاعات در مورد مشتریان و طرفداران خود، باید ببینید که چه افرادی با رقبای شما در تعامل هستند. به رقبای خود توجه کنید و ببینید آیا گروه‌های هدف آن‌ها با شما یکسان هستند؟ آیا به گروه‌هایی دست پیدا کرده‌اند که شما هنوز آن‌ها را مورد هدف قرار نداده‌اید؟ همچنین ببینید چه چیز‌هایی می‌توانید از تلاش‌های رقبا بیاموزید که به متمایز کردن برند شما کمک کند؟

۲٫ نقاط درد مشتری را بشناسید.

به‌عنوان مالک یک کسب و کار باید بدانید که مشتریان بالقوه شما چه مشکلاتی دارند؟ چه چیزی آن‌ها را از موفقیت بازداشته است؟ در رسیدن به اهداف خود با چه موانعی روبرو هستند؟

یکی از راه‌های مهم برای پی بردن به این موارد، بررسی رسانه‌های مختلف به‌ویژه شبکه‌های اجتماعی است. هنگامی‌که افراد در شبکه‌های اجتماعی، نام تجاری یا محصولاتتان را منشن (Mention) می‌کنند، باید ببینید چه چیزی راجع به شما می‌گویند. چه چیز‌هایی را در مورد محصول شما دوست دارند و چه چیز‌هایی سبب عدم رضایت آن‌ها شده است. علاوه بر این، با بررسی بخش نظرات می‌توانید به مشکلات شایع افراد در حوزه کاری خود پی ببرید.

همچنین می‌توانید از تیم خدمات مشتریان خود بخواهید تا سؤالات متداول مشتریان را در اختیار شما بگذارند. با این کار می‌توانید گروه‌هایی را که با چالش بیشتری روبرو می‌شوند، شناسایی کنید و با پی بردن به مشکلات افراد، قادر خواهید بود که پرسونای عمیق‌تری تنظیم کنید.

۳٫ اهداف مخاطبان را مشخص کنید.

همان‌طور که باید به‌دنبال بررسی مشکلات پرسونای مخاطب خود باشیم، باید به اهداف و انگیزه آن‌ها نیز توجه کنیم. این اهداف بسته به اینکه مخاطب شما یک فرد عادی است یا یک شرکت دیگر، می‌توانند شخصی یا حرفه‌ای باشند. برای پی بردن به هدف مخاطب خود باید بپرسید که چه چیزی به مشتریان شما انگیزه می‌دهد؟ هدف نهایی آن‌ها از ارتباط با شما چیست؟

پی بردن به اهداف پرسونای مخاطب دو مزیت دارد. یک مزیت آن است که می‌توانید محصولات یا خدمات خود را با اهداف آن‌ها همسو کنید. مورد دیگر این است که بر اساس این اهداف می‌توانید برای کمپین‌های تبلیغاتی و شیوه بازاریابی خود برنامه ریزی کنید.

بررسی رسانه‌های اجتماعی می‌تواند راه خوبی برای جمع آوری این اطلاعات باشد. همچنین همان‌طور که تیم خدمات مشتریان منبع خوبی برای درک مشکلات خریداران بود، تیم فروش شما هم می‌تواند منبع خوبی برای پی بردن به اهداف آن‌ها باشد.

از آنجایی که فروشندگان شما از نزدیک با مشتریان در ارتباط هستند، به‌خوبی می‌دانند که افراد چه هدفی از خرید محصول یا استفاده از خدمات شما دارند. پس از تیم فروش خود بخواهید که صحبت‌های مشتریان را به شما منتقل کنند و استراتژی‌های کلیدی خود برای غلبه بر تردید و نارضایتی مشتری در هنگام فروش را در اختیار شما بگذارند.

۴٫ باید بفهمید که برند شما چگونه می‌تواند به افراد کمک کند.

زمانی‌که به مشکلات و اهداف مشتریان خود پی بردید، وقت آن است که تصویر کاملاً واضحی از نحوه کمک به افراد از طریق محصولات و خدمات خود ترسیم کنید. در این مرحله، باید از فکر کردن در مورد ویژگی‌های برند خود دست بر‌دارید و در عوض به مواردی بپردازید که توسط آن‌ها می‌توانید به مخاطبان خود کمک کنید.

توجه: قطعاً شما باید ویژگی‌های محصول یا خدمت خود را به مشتریان معرفی کنید، ولی در این مرحله بهتر است که به‌جای ذکر ویژگی‌های اصلی محصول، بیشتر روی مزایایی تمرکز کنید که می‌توانند زندگی خریدار را آسان‌تر و بهتر کنند.

۵٫ تحقیقات خود را به پرسونا تبدیل کنید.

پس از آنکه تحقیقات خود را از هر حیث کامل کردید، بایستی به‌دنبال ویژگی‌های مشترک در مخاطبان خود بگردید. هنگامی‌که ویژگی‌های مشترک را مشخص نمودید، می‌توانید از آن‌ها به‌عنوان پایه‌ای برای طراحی پرسونا استفاده کنید.

مثال عملی:

شما در مخاطبان خود یک گروه اصلی را شناسایی کرده‌اید که متشکل از زنانی است که غالباً در دهه ۳۰ عمر خود قرار دارند، در شهر‌های بزرگ زندگی می‌کنند، دویدن را دوست دارند و سگ‌های کوچکی دارند.

بسیار خوب، اکنون زمان آن رسیده است که از این مجموعه از خصوصیات استفاده کنید و آن‌ها را به پرسونایی تبدیل نمایید که بتوانید با آن ارتباط برقرار کنید.

برای خریدار خود یک نام، یک عنوان شغلی، یک خانه و ویژگی‌های دیگر را مشخص کنید. هدف شما این است که پرسونای شما بدون داشتن خصوصیات بسیار ویژه و اختصاصی همانند یک شخص واقعی به نظر برسد. شما باید میزانی از اطلاعات را برای پرسونای خود تعریف کنید که معمولاً در سایت‌های دوست‌یابی می‌بینید یا از یک گفتگوی کوتاه در هواپیما یا ایستگاه اتوبوس به‌دست می‌‌آورید. در کنار آن، مشکلات و اهداف افراد را هم باید در نظر بگیرید.

برای مثال، گروه زنان دونده شهری که کودک خردسال دارند را می‌توانید با پرسونایی به‌نام «سارای دونده» معرفی کنید. شما به‌جای صحبت کلی در مورد زندگی در شهر و پرورش کودک، برای سارا ویژگی‌های مشخصی را تعیین می‌کنید که او را به یک شخصیت واقعی تبدیل می‌کند. این ویژگی‌ها می‌توانند مانند لیست زیر باشند:

  • او ۳۵ ساله است.
  • در شهر تهران زندگی می‌کند.
  • در یک شرکت فناوری اطلاعات کار می‌کند.
  • صاحب یک کودک دو ساله به‌نام علی است.
  • دوست دارد هر روز در پارک چیتگر بدود.

و غیره

توجه داشته باشید که پرسونای مشتری تنها فهرستی از خصوصیات نیست، بلکه توصیف واقعی از شخصی است که یک بخش از مشتریان شما را نشان می‌دهد. مطمئناً همه افرادی که در این بخش از مشتریان شما قرار دارند، دقیقاً تمام مشخصات پرسونای طراحی شده را ندارند. اما این پرسونا به‌عنوان نماینده یک گروه از مشتریان، این امکان را به شما می‌دهد که به‌جای در نظر گرفتن مشتریان به‌صورت مجموعه‌ای از داده‌ها، همانند یک انسان درباره آن‌ها فکر کنید.

چنان‌که صحبت کردن درباره سارا بسیار راحت‌تر از صحبت کردن درباره «زنان» یا حتی «زنان ۳۵ ساله‌ دارای فرزند کودک» است.

در طراحی پرسونا باید به گونه‌ای عمل کنید که هم نشان دهد مخاطب شما کیست و هم نشان دهد که در آینده می‌خواهد چه کسی باشد. این کار به شما اجازه می‌دهد که محصولات و خدمات خود را به‌شکلی ارائه کنید که در راستای اهداف و آرزو‌های مخاطب باشد.

آیا می‌دانستید یکی از خدمات ترجمیک، در راستای تدوین استراتژی محتوا، شناسایی پرسونای مخاطب است؟

مجموعه سؤالاتی که برای طراحی یک نمونه پرسونای مخاطب باید پاسخ داده شوند.

همان‌طور که در بخش قبلی به آن اشاره شد، یک لیست از خصوصیات و مشخصات به‌معنای طراحی پرسونای مخاطب نیست. شما باید همه جانبه و از زوایای مختلف درباره مخاطب هدف خود بیندیشید تا بتوانید اطلاعات لازم برای تعیین پرسونای مخاطب خود جمع‌آوری کنید.

برای کمک به شما، در ادامه فهرستی از سؤالات آمده است که با به‌دست آوردن پاسخ‌های آن‌ها می‌توانید یک پرسونای حرفه‌ای تنظیم کنید. این سؤالات را می‌توانید در مصاحبه با مشتریان خود یا در نظرسنجی‌ها مطرح کنید، در غیر این صورت می‌توانید این سؤالات را به‌عنوان معیاری برای جمع آوری اطلاعات در نظر بگیرید.

پیش از پرداختن به سؤالات، باید به این نکته توجه داشته باشید که طراحی پرسونا برای بازاریابی صنعتی (B2B Marketing) تا حدودی با بازاریابی مصرفی (B2C Marketing) متفاوت است. در بازاریابی صنعتی، مشتریان شما مؤسسات و شرکت‌های دیگر هستند، در حالی‌که در بازاریابی مصرفی، مخاطبان شما را افراد عادی تشکیل می‌دهند و مطمئناً این دو دسته، نیاز‌ها و رفتار‌های متفاوتی دارند. پس باید پیش از هر چیز نوع خدمات و مخاطب خود را مشخص نمایید و سؤالات متناسب با هر کدام از آن‌ها را طرح کنید.

سؤالات از فرد عادی

  1. شغل شما چیست؟ عنوان شغلی شما و نقش آن در جامعه چیست؟
  2. عملکرد شما چگونه سنجیده می‌شود؟
  3. یک روز معمولی شما چگونه می‌گذرد؟
  4. برای انجام کار خود، چه مهارت‌هایی را باید داشته باشید؟
  5. در شغل خود از چه دانش و ابزار‌هایی استفاده می‌کنید؟
  6. در حرفه خود به چه کسانی باید پاسخگو باشید یا چه کسانی باید به شما پاسخگو باشند؟

سؤالات از شرکت

  • شرکت شما در کدام صنعت یا صنایع فعالیت می‌کند؟
  • وسعت شرکت شما (از نظر درآمد، تعداد کارمندان، سهامی عام یا خاص) چقدر است؟

اهداف

  • مسئولیت‌های شما چیست؟
  •  معنای موفقیت در زندگی و کار شما چیست؟

چالش‌ها

  1. بزرگترین چالش‌های شما (چه در زندگی و چه در کار) چیست؟

شیوه دسترسی به اطلاعات

  1. چگونه اطلاعات جدید در زمینه شغل خود را به‌دست می‌آورید؟
  2. چه نشریات یا وبلاگ‌هایی را می‌خوانید؟
  3. در چه انجمن‌ها و شبکه‌های اجتماعی عضو هستید؟

پیشینه فرد

  1. مشخصات خود را بگویید. (سن، وضعیت تأهل و تعداد فرزندان و …)
  2. پیشینه تحصیلی خود را شرح دهید. چه مقاطع تحصیلی را به پایان رسانده‌اید؟ در کدام مدارس تحصیل کرده‌اید و چه دروسی را خوانده‌اید؟
  3. مسیر شغلی خود را شرح دهید. چگونه به جایی که امروز هستید، رسیده‌اید؟

نحوه خرید

  1. ترجیح می‌دهید که چگونه با فروشندگان ارتباط برقرار کنید (از طریق ایمیل، تلفنی یا حضوری)؟
  2. آیا از اینترنت برای تحقیق در مورد فروشندگان یا محصولات استفاده می‌کنید؟ اگر پاسخ شما بله است، چگونه اطلاعات را جستجو می‌کنید؟
  3. خرید اخیر خود را شرح دهید. چرا آن خرید را انجام دادید؟ روند و معیار‌های ارزیابی شما چه بود و چرا تصمیم به خرید آن گرفتید؟

یافتن پاسخ تمام این پرسش‌ها، به‌ویژه زمانی‌که مصاحبه مستقیم با افراد میسر نباشد، دشوار است. اما نگران نباشید شما با یافتن پاسخ نیمی از این سؤالات هم می‌توانید یک پرسونای قابل قبول تعریف کنید.

پس از آنکه پاسخ این سؤالات را دریافتید، کافی است که به آن‌ها در قالب یک انسان فرضی جان بدهید. با پر کردن فرم خام زیر، می‌توانید یک پرسونای مخاطب طراحی کنید.

پرسونای منفی (Negative Persona) چیست؟

تا اینجا به شرح موارد و تکنیک‌های مهم برای تعیین پرسونای مخاطب پرداختیم. پرسونایی که طراحی می‌شود، آن دسته از مخاطبان را در‌بر‌می‌گیرد که از همکاری یا خدمت‌رسانی به آن‌ها خشنود می‌شوید و تمام توان خود را صرف جذب آن‌ها می‌کنید.

اما در تمام مشاغل، تعدادی از مشتریان هستند که وقت و انرژی شما را بیش از اندازه می‌گیرند و درنهایت هم سود چندانی عاید شما نمی‌شود. تعامل با چنین مشتریانی تا حدی دشوار است که حتی آرزو می‌کنید که دیگر برای خرید به شما مراجعه نکنند.

برای مثال، اغلب مغازه‌داران از مشتریانی که بیش از اندازه به چانه‌زنی می‌پردازند، فراری هستند و در مقابل چنین مشتریانی دو سیاست را پیش می‌گیرند.

یا در مراجعات بعدی مشتری مذکور، قیمت را بسیار بالا‌تر از واقعیت اعلام می‌کنند تا پس از چانه‌زنی، سود لازم را کسب کنند یا با عدم ارائه خدمات و معرفی رقبای خود، به‌طور کلی مشتری مذکور را از سر خود باز می‌کنند.

شما نیز برای مدیریت آن دسته از مشتریان مشکل‌ساز خود باید یک پرسونا تنظیم کنید که به آن پرسونای منفی (Negative Persona) گفته می‌شود. تنها لازم است که مشتری‌های آزار‌دهنده و دردسر‌ساز خود را شناسایی کرده و ویژگی‌های آن‌ها را تجزیه و تحلیل کنید و در نهایت برای آن‌ها یک پرسونا تعریف کنید. تعیین پرسونای منفی به شما کمک می‌کند تا بتوانید رفتار و سیاست مناسبی را در قبال چنین مشتریانی اتخاذ کنید.

سخن آخر

در تنظیم پرسونای مخاطب، مشارکت حرف اول را می‌زند. برگزاری جلسات با تیم‌های مختلف سازمان و استفاده از تجربیات آن‌ها بسیار مؤثر خواهد بود. حتی نظرسنجی از اعضای خانواده، اقوام و دوستان نیز می‌تواند در این امر کارگشا باشد و شخصیت خیالی پرسونای شما را به واقعیت نزدیک‌تر کند. پس برای ترسیم پرسونای مخاطب تا حد امکان از نظرات دیگران بهره ببرید.

اگر شما نیز با مطالعه این مطلب این نیاز را در کسب و کار خود به عنوان یکی از اجزای اصلی تولید محتوای اصولی احساس کرده‌اید همواره می‌توانید با مراجعه به ترجمیک و تماس با ما از کارشناسان تولید محتوا کمک بگیرید.

3 دیدگاه در «چگونه پرسونای مخاطب خود را طراحی کنیم؟ (اهمیت + نمونه پرسونای مخاطب)»

  1. سلام خسته نباشید خدا قوت مجموعه ما در رابطه با معرفی کتاب و فروش کتاب فعالیت می کنند ممنون میشم اگر در این موضوع شغلی یعنی پرسونای مخاطب هدف ما رو راهنمایی کنید، چون همینطو ور که میدونید تنوع در موضوعیت کتاب زیاد هس(و کمی سخت میکنه پیدا کردن پرسونای مخاطب هدف رو)

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *